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试论“受众即市场”观点的现实基础及其认识上的误区。

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正确答案:

一、现实基础

如果从市场的角度考虑,受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济现象的、潜在的消费者的集合体。把受众看做是市场或消费者的观点,是建立在以下几个基本认识之上的:

(1)大众传媒是一种经营组织,必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。

(2)要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。

(3)传媒活动既然是市场活动,那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系,而竞争的对象自然是消费者。

二、认识误区

“受众即市场”的观点,反映了传播媒介活动的某些特性,如经营牲、商品性和竞争性;同时也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是这个概念并不完美,它存在以下几个问题:

(1)这种观点容易把传播媒介与受众的关系固定为卖方和买方的关系。传播媒介负责提供商品,受众只能在被提供的商品范围里进行选择。

(2)这种观点容易把“商品销售量”一一收视率或发行量作为判断传播媒介成功与否的惟一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

(3)把受众视为市场的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来,他们并不是单纯的消费者,而且还是社会公共事务的参与者,是拥有传播权利的主体。

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